Greenwashing в козметиката отдавна е тема, която разделя маркетинговите обещания от реално доказуемите характеристики на продуктите.
От 27 септември 2026 г. в ЕС започва да се прилага нов набор от правила срещу подвеждащите екологични твърдения. Какво означава това за козметичните брандове и защо думи като „еко“, „устойчив“, „въглеродно неутрален“ и „приятелски към околната среда“ вече няма да могат да се използват толкова свободно?
Зеленият език отдавна е част от речника на козметичната индустрия. „Natural“, „clean beauty“, „eco-friendly“, „sustainable“, „green“, „carbon neutral“ – тези определения се превърнаха в маркетингови маркери, чрез които продуктите се позиционират като по-отговорни към природата.
От 27 септември 2026 г. обаче компаниите, които продават на европейския пазар, ще трябва да разглеждат тези послания през още една правна рамка.
Тогава започва да се прилага Директива (ЕС) 2024/825 – Empowering Consumers for the Green Transition, която променя правилата за нелоялните търговски практики и потребителската информация с цел ограничаване на greenwashing и подвеждащи твърдения за устойчивост.
Какво представлява новата директива?
Директива (ЕС) 2024/825 е приета на 28 февруари 2024 г. и влиза в сила на 26 март същата година. Държавите членки трябваше да приемат необходимите национални мерки до 27 март 2026 г., а новите правила започват да се прилагат от 27 септември 2026 г.
Тя не е специално козметична регулация. Прилага се хоризонтално към потребителските практики, но има пряко значение за beauty индустрията, където екологичните и устойчивите послания са широко разпространени.
И тук идва важната разлика:
Не става дума за забрана на „зелената“ козметика. Става дума за това твърденията за нейните екологични характеристики да бъдат конкретни, доказуеми и да не създават подвеждащо общо впечатление.
Европейската комисия посочва именно защитата на потребителите от greenwashing като една от основните цели на новите правила.
„Eco-friendly“ вече не е просто маркетингово определение
Директивата добавя към забранените практики използването на общи твърдения за отлични екологични показатели, когато те не могат да бъдат подкрепени с признати такива показатели.
Сред примерите, посочени в самата директива, са:
- „environmentally friendly“ / „щадящ околната среда“;
- „eco-friendly“;
- „green“;
- „ecological“;
- „climate friendly“;
- „gentle on the environment“;
- „carbon friendly“;
- „energy efficient“;
- „biodegradable“;
- „biobased“.
Списъкът не е изчерпателен. Важен е не само конкретният термин, а какво впечатление създава твърдението у потребителя.
Това означава, че едно голямо „ECO“, зелено листо и кратко „sustainable“ на лицевата страна на опаковката не трябва автоматично да се приемат като достатъчно обяснение.
Ако компанията използва общо екологично твърдение, трябва да може да покаже признати отлични екологични показатели, които са релевантни към конкретното твърдение.
Но „natural“ забранено ли е?
Тук е необходим нюанс.
В публикувани анализи на регулацията, включително в материала на CIRS, „natural“ е посочено сред широко използваните green beauty термини, които следва да бъдат прегледани.
Самата Директива (ЕС) 2024/825 обаче не въвежда обща забрана на думата „natural“.
Дали дадено твърдение попада в обхвата на новите правила зависи от това какво точно комуникира то и какво впечатление създава. Например твърдение за състава или произхода на конкретна съставка не е непременно равнозначно на общо твърдение, че целият продукт е по-добър за околната среда.
При козметиката и без това съществуват отделни правила за използването на claims. Регламент (ЕС) № 655/2013 изисква твърденията за козметични продукти да отговарят на общи критерии, включително истинност, доказателствена подкрепа, честност и справедливост.
Затова „natural“ не бива да се разглежда като автоматично забранена дума, а като част от по-широкия въпрос:
Какво точно твърди брандът и може ли да го докаже?
А какво се случва с „clean beauty“?
„Clean beauty“ е интересен пример, защото терминът няма едно универсално правно определение, което само по себе си да казва какво представлява „clean“ продуктът.
Ако „clean beauty“ се използва като чисто маркетингово или брандово понятие, оценката зависи от контекста.
Но ако чрез него се създава впечатление, че продуктът има по-добри екологични характеристики, по-малко въздействие върху природата или някакво превъзходство спрямо други продукти, вече могат да се приложат правилата срещу подвеждащите екологични твърдения.
Директивата изрично признава, че екологичните твърдения могат да бъдат създадени не само с текст, а и чрез графики, символи, изображения, цветове, имена и други елементи на търговската комуникация.
Тоест проблемът не е само в една дума.
Понякога цялостният дизайн на опаковката може да създаде определено екологично впечатление.
„Carbon neutral“ е сред най-чувствителните твърдения
Една от най-конкретните промени засяга твърденията за въглеродна неутралност.
Директивата забранява твърдения, че продуктът има неутрално, намалено или положително въздействие върху климата, когато това се основава на компенсиране на емисиите чрез схеми извън веригата на стойността на продукта.
Сред примерите са:
- „climate neutral“;
- „CO₂ neutral certified“;
- „carbon positive“;
- „climate net zero“;
- „climate compensated“;
- „reduced climate impact“;
- „limited CO₂ footprint“.
Европейското законодателство прави разграничение между реалното въздействие на конкретния продукт през жизнения му цикъл и компенсирането на емисии извън неговата стойностна верига.
Това е особено важно за beauty индустрията, където през последните години се появиха редица инициативи за „carbon neutral“ продукти и брандове.
Инвестицията в екологични инициативи сама по себе си не е забранена. Проблемът е начинът, по който тя се комуникира и дали от нея се създава подвеждащо впечатление за въздействието на самия продукт.
Не всеки „зелен“ знак е сертификат
Друга важна промяна за козметичните марки засяга sustainability labels.
Директивата забранява показването на знак за устойчивост, когато той не е основан на сертификационна схема или не е създаден от публичен орган.
Това е особено релевантно за брандове, които създават собствени символи:
🌿 „Eco Choice“
♻️ „Green Formula“
🌱 „Sustainable Beauty“
⭐ „Clean & Green“
Самото наличие на символ, който изглежда като сертификат, не превръща твърдението в сертифицирано твърдение.
Затова компаниите трябва да разграничават собствените си маркетингови обозначения от независимите сертификационни схеми и официално признатите екомаркировки.
„Опаковката е устойчива“ не означава автоматично „продуктът е устойчив“
Новите правила обръщат внимание и на частичните екологични твърдения.
Ако даден продукт има определена екологична характеристика, тя не трябва да бъде представяна така, че потребителят да остане с впечатлението, че тази характеристика описва целия продукт.
Пример:
„Опаковката съдържа 80% рециклирана пластмаса“
е конкретно твърдение за опаковката.
То е различно от:
„Устойчив продукт“
което може да създаде много по-широко впечатление.
Именно тази разлика е ключова за бъдещата комуникация на beauty брандовете.
Колкото по-общо е твърдението, толкова по-важно става да е ясно какво точно се твърди и на какво се основава то. Директивата изрично посочва, че когато спецификацията на екологичното твърдение е представена ясно и видимо на същия носител, то може да не се счита за общо екологично твърдение.
А какво ще стане с „net zero by 2030“?
И бъдещите обещания попадат във фокуса на новите правила.
Твърдение за бъдещо екологично представяне трябва да бъде подкрепено с:
- ясни и обективни ангажименти;
- публично достъпна информация;
- измерими и ограничени във времето цели;
- подробен и реалистичен план за изпълнение;
- необходимите ресурси;
- независима проверка на напредъка.
Така че едно красиво „Net Zero 2030“ върху корпоративен сайт вече не може да бъде разглеждано просто като вдъхновяващо обещание. То трябва да бъде подкрепено с конкретна и проверима рамка.
Какво означава това конкретно за козметичните брандове?
За beauty индустрията новите правила се срещат с вече съществуващата система за козметични claims.
Регламентът за козметичните продукти предвижда, че текстове, имена, търговски марки, изображения и други знаци върху етикетирането и рекламата не трябва да създават впечатление, че продуктът притежава характеристики или функции, които няма.
Отделно, Регламент (ЕС) № 655/2013 изисква козметичните claims да бъдат подкрепени с адекватни и проверими доказателства.
С други думи, от 27 септември 2026 г. брандовете трябва да мислят на два слоя:
1. Може ли козметичният claim да бъде доказан?
и
2. Представя ли се екологичната характеристика по начин, който не подвежда потребителя?
Едното не отменя другото.
Не става дума само за етикета
Екологичните твърдения трябва да бъдат прегледани във всички канали, в които брандът комуникира с потребителите.
Това включва:
Опаковки
- предна и задна страна;
- стикери;
- кутии;
- вложки;
- рекламни материали.
Онлайн магазини
- продуктови заглавия;
- описания;
- филтри;
- икони;
- категории;
- банери.
Социални мрежи
- Instagram;
- TikTok;
- Facebook;
- YouTube;
- Pinterest.
Инфлуенсър кампании
- briefing документи;
- готови скриптове;
- captions;
- рекламни послания.
Собствени сайтове
- продуктови страници;
- About страницата;
- sustainability секции;
- корпоративни обещания.
Директивата разглежда екологичното твърдение като всяко съобщение или представяне в контекста на търговска комуникация, включително текстово, визуално, графично или символно.
Какво трябва да направят козметичните компании още сега?
За брандовете, които продават в ЕС, практичният подход е сравнително ясен.
1. Направете инвентар на всички „зелени“ твърдения
Потърсете думи като:
eco / green / sustainable / natural / clean / organic / biodegradable / climate-friendly / carbon neutral / zero waste / responsible / conscious
Но не се ограничавайте до текста.
Проверете и символите, цветовете, изображенията и иконите.
2. Задайте въпроса „Какво точно означава това?“
Ако върху продукта пише „sustainable“, какво точно е устойчиво?
Съставът?
Опаковката?
Производството?
Транспортът?
Целият жизнен цикъл?
Колкото по-широко е твърдението, толкова по-голям е рискът да бъде разбрано по начин, който не съответства на реалните характеристики на продукта.
3. Проверете доказателствата
За всяко твърдение трябва да е ясно:
Какво твърдим?
На какво се основава?
Кой го е проверил?
За коя част от продукта се отнася?
Актуална ли е информацията?
4. Прегледайте и старите кампании
Не е достатъчно новата опаковка да бъде съобразена с правилата.
Проверка заслужават и старите продуктови страници, рекламни материали, социални публикации и кампании, които продължават да са достъпни.
5. Не разчитайте само на „дребен шрифт“
Една важна особеност на новата рамка е, че подвеждащото общо впечатление не винаги може да бъде поправено просто с малък disclaimer.
Затова по-добрият подход е екологичното твърдение да бъде конкретно още там, където потребителят го вижда.
А какво означава това за потребителите?
За потребителя промяната може да изглежда много по-проста:
по-малко общи обещания и повече конкретика.
Вместо:
„Зелена козметика“
може да бъде по-информативно да се каже:
„Опаковката съдържа 80% рециклиран материал.“
Вместо:
„Екологичен продукт“
може да се посочи конкретна характеристика и нейният обхват.
Това не означава, че един продукт автоматично е „добър“ или „лош“ за околната среда. Означава, че потребителят получава по-конкретна информация, върху която да изгради собствената си преценка.
Именно това е и целта на европейската рамка – потребителите да получават по-добра информация и по-голяма защита от нелоялни практики, свързани със greenwashing.
Какво се променя от 27 септември 2026 г. – накратко
| Преди | Новият подход |
|---|---|
| „Eco-friendly“ като общ маркетингово послание | Нужно е релевантно доказателство за твърдените отлични екологични показатели |
| Собствен „sustainability“ знак | Необходима е сертификационна схема или публичен орган |
| „Carbon neutral“ чрез външно компенсиране | Такива твърдения са забранени, когато се основават на offsetting извън продуктовата верига на стойността |
| „Устойчив продукт“ заради една характеристика | Трябва да се избягва представяне на частична характеристика като общо представяне на продукта |
| „Net zero by 2030“ без конкретика | Необходими са публични, измерими, времево ограничени и проверими ангажименти и план |
| „Зелен“ визуален език без яснота | И визуалното и символното представяне могат да участват в оценката на твърдението |
Правната основа за тези промени е Директива (ЕС) 2024/825, която изменя Директивата за нелоялните търговски практики и Директивата за правата на потребителите.
Green beauty няма да изчезне. Но greenwashing става по-труден.
Козметичната индустрия няма да спре да говори за устойчивост. Напротив – вероятно ще виждаме все повече информация за състава, опаковките, производството, произхода и екологичния отпечатък на продуктите.
Промяната е в начина, по който тези характеристики се комуникират.
Вместо големи думи без контекст, европейската рамка насочва пазара към конкретни, доказуеми и разбираеми твърдения.
А за beauty брандовете това означава едно много практично правило:
Ако върху опаковката, сайта или Instagram профила пише „зелено“, трябва да можете да обясните точно какво означава това – и да го докажете.
От 27 септември 2026 г. това вече няма да бъде само въпрос на добър маркетинг.
Ще бъде и въпрос на съответствие с европейските правила.
Източник:
EU ECGT Applies from September 27, Requirements for Cosmetic Claims Tightened Across the Board
Създател и главен редактор на Beautyfeed.org, актриса и дигитален маркетинг специалист. Споделя ревюта, съвети и открития в света на красотата и грижата за кожата.